Dove, come e perché le vetrine appena inaugurate sono sempre più hub culturali e spazi multitasking

Quello che è chiaro è che il concetto tradizionale di showroom è ormai superato. Si tratta di spazi urbani dinamici, multimediali e sensoriali, dove ambientazioni studiate ad hoc sono in grado di condensare le tipologie di progetto dell’azienda restituendone la parte più emotiva. Terreni fertili di confronto e rappresentazione. Lo raccontano le nuove aperture milanesi durante il Fuorisalone 2021.

Le due ampie vetrine al piano terra esposte su via Pisoni 2 sono il preludio di un progetto curato con eleganza da Romeo Sozzi, che dà solennità ai preziosi oggetti nati dal laboratorio portavoce della tradizione del grande ebanista Pierluigi Ghianda. Nel nuovo negozio Bottega Ghianda sviluppato su 170 metri quadrati (compreso il mezzanino), diviso tra esposizione e area uffici e una zona espositiva riservata al piano inferiore, l’ampia altezza dello spazio viene sfruttata a favore di una filosofia che predilige la sottrazione del vuoto all’accumulo del pieno. Un’alternanza che calibra la superficie a disposizione per dare il giusto rilievo a ogni singolo pezzo, circondandolo di un’aura emozionale e magnetica. Sedie, tavoli, poltrone e rivestimenti in legno massiccio sono avvolti da colori scuri ed eleganti risaltando e caratterizzando con sobria eleganza questo importante ‘contenitore’. Ad accogliere i visitatori c’è subito ‘Pieces of Style’, la boiserie modulare in legno massello con motivo decorativo a bassorilievo disegnata da Philippe Starck, che rinnova la tradizione delle boiserie francesi del XVII-XVIII secolo, proponendo una “modularità moderna per un risultato altamente classico” pronta ad adattarsi ad ambienti di “stili” diversi.

È il primo spazio monomarca di Antrax-IT ed è in via San Damiano 5, nel cuore del distretto Durini/Monforte, pronto a dichiarare una netta identità corporate. Il designer Victor Vasilev, che ne ha curato l’interior, riprende l’immagine Black&White con cui l’azienda ha inaugurato, lo scorso anno, l’importante restyling degli strumenti marketing e di comunicazione. Due ‘non colori’ che raccontano anche in questo nuovo contesto il core business aziendale - i radiatori -, depositari di quella combinazione di design, risparmio energetico, sostenibilità e alte prestazioni che ha contribuito a rivoluzionare il mondo del riscaldamento d’arredo. Ottanta metri quadrati su due livelli, valorizzati da due vetrine su strada e da un affaccio con vista sul prestigioso contesto di via Santa Cecilia, mostrano uno spazio estremamente flessibile, capace di adattarsi nel tempo alle diverse esigenze. Non solo uno showroom per ospitare le numerose collezioni, dunque, ma un contenitore dove accogliere eventi e mostre, anche nel mondo del cinema e dell’arte, temi a cui Antrax-IT è sempre stata legata. Un approccio quasi museale, con i prodotti che occupano solo la parte perimetrale dello spazio – posti su una boiserie che crea profondità e una geometria di luci e ombre - lasciando agli ospiti la possibilità di muoversi liberamente al suo interno o di adattarlo facilmente per altri utilizzi.

Nel nuovo format di retail e progettazione in via Durini 14 convivono, ora, i mondi di B&B Italia, Maxalto, Azucena, Arclinea, Flos e Louis Poulsen. Design Holding ha voluto riunire qui i suoi brand, negli spazi che in precedenza ospitavano lo storico negozio B&B Italia, creando un luogo di incontro dove al centro c’è il servizio, e professionisti, clienti e appassionati possono toccare con mano il meglio del design italiano e scandinavo. Una casa che permette a ciascun marchio di esprimere al meglio la propria identità, con allestimenti monografici e multi-brand in costante evoluzione, aree per il lavoro condiviso e superfici tecniche in cui sperimentare domotica e illuminotecnica. L’attuale superficie di oltre 2.150 mq prende vita grazie al lavoro corale di Massimiliano Locatelli e Piero Lissoni. Il primo riprogetta lo spazio architettonico rivelando elementi nascosti dalle precedenti ristrutturazioni e facendo di luce, trasparenza e rapporto tra interno ed esterno la chiave di lettura dell’intervento. Il secondo, con il progetto di allestimento, stabilisce le basi per una conversazione tra capolavori di design, ultime novità e anteprime di collezioni future.

Quale luogo migliore se non una ex-galleria d’arte per accogliere elementi d’arredo estremamente affini per sensibilità e bellezza. ll nuovo showroom di De Castelli apre nel contesto storico e architettonico di Via Visconti di Modrone, al civico 20, in uno spazio ideato da Cino Zucchi. L’architetto, legato a De Castelli da una lunga collaborazione, è riuscito a rappresentarne le sue tre anime – collection, surfaces, architectural –, testimoni della grande capacità espressiva e realizzativa dell’azienda nella lavorazione del metallo, ma anche frutto di una ricerca a cavallo tra alto artigianato e know-how tecnologico. Nelle parole di Zucchi, il nucleo dell’intervento: “Il grande portone esistente dell’edificio seicentesco sarà lasciato sempre aperto; nell’androne, un secondo portale in vetro e ottone inviterà i visitatori in una sequenza spaziale dove gli arredi fissi e mobili - tutti realizzati in metalli di diversa composizione e finiture - saranno altrettanti esempi delle potenzialità tecniche e di finitura di De Castelli. Il disegno dell’interno non costituisce quindi un semplice sfondo del campionario e delle attività, ma mette in atto una vera e propria ‘messa in rappresentazione’ di natura interattiva delle potenzialità offerte dalla collaborazione tra progettisti e azienda: un think-tank dove immaginazione progettuale, perizia artigianale e continua ricerca tecnologica si intrecciano per generare nuove creazioni originali”. In occasione dell’apertura, in primo piano, la nuova collezione Rame At Home.

“Eravamo alla ricerca di una ‘dimora’ milanese, di uno spazio che potesse comunicare i valori della nostra azienda - racconta Monica Mazzei, vicepresidente di Edra -. Volevamo un luogo ‘riservato’, ma che avesse il dono di saper accogliere”. Quel luogo è Palazzo Durini Caproni di Taliedo, palazzo storico nel cuore della città e del distretto del design, raramente aperto al pubblico e oggi pronto ad accogliere in via permanente le collezioni dell’azienda. Un progetto nato dalla consolidata collaborazione tra Edra e Vago Forniture che vede i prodotti Edra accogliere gli ospiti in un’atmosfera sospesa, al piano nobile di questo prezioso esempio d’architettura e arte milanese del Seicento. Immersi nelle sale dai soffitti affrescati con grandi specchi alle pareti, appoggiati sul magnifico pavimento, divani e complementi animano un dialogo fra storia e modernità, architettura e arredamento, evocando un’immagine di bellezza senza tempo. Un vero incubatore di emozioni.

Si aggiunge agli altri spazi del marchio svizzero nel mondo, il nuovo concept LAUFEN space Milano, situato al secondo piano di un elegante palazzo in via Manzoni. E parte subito con una provocazione. Am I open-minded? L’installazione temporanea firmata dagli stessi progettisti dello showroom - Matteo Fiorini con Studio LYS – che dissemina i prodotti Laufen, come fossero sculture, in un percorso museale scandito da quinte appese, realizzate in un materiale cangiante che riflette luce sulle pareti e sul soffitto in un gioco di colori e trasparenze. La domanda non è casuale, ma definisce la visione e il desiderio dell’azienda di instaurare un dialogo tra arte, design e architettura. Un nuovo concetto di showroom che si allontana dalla classica rappresentazione dell’ambiente bagno, piuttosto pensato come luogo in cui innescare dibattiti, suggestioni, nuove forme d’arte visiva in un continuo mutare dello spazio stesso. Lo dice anche la grande parete all’entrata, composta da schermi LED, che proietta le immagini di un mondo virtuale realizzato dalla experiential designer Annabelle Schneider su progetto degli architetti Gabrielle Hächler e Andreas Fuhrimann: è il nuovo LAUFEN virtual space, un’esperienza digitale immersiva che invita il visitatore a scoprire un mondo nuovo legato al bagno, diverso, onirico e avveniristico. Il progetto dello spazio è concepito come una sovrapposizione di strati intrecciati, tra cui anche il forte legame del brand con la natura attraverso il soffitto composto da sei lastre lunghe 12 che si snodano per formare onde in movimento.

Nella location di otto vetrine incastonata tra piazza Fontana e via San Clemente, la pietra naturale è protagonista indiscussa. Celebrata in tutta la sua unicità ed esclusività da Antolini insieme ad Alessandro la Spada con un hub di grande valore culturale che parte dalla materia prima e arriva sino al progetto. Una narrazione che tocca linguaggi visivi e tattili, emozionali ed esperienziali, alla scoperta dei fiori all’occhiello del brand: processi industriali innovativi e sostenibili, ricerca e sviluppo di tecnologie all’avanguardia - molte delle quali brevettate -, maestria artigianale, tradizione nella selezione e lavorazione delle pietre naturali, ricerca della bellezza senza sosta. Si snodano i diversi ambienti del settore arredo - residenziale, ufficio, hospitality e retail - in uno spazio che diventa anche laboratorio grazie ad una campionatura straordinariamente esclusiva ed esaustiva per numero e tipologia di materiali - 5000 format tra i 1300 materiali naturali disponibili a stock -, alla possibilità di toccare con mano lastre in scala reale ricavate dai blocchi di pietra naturale. L’approfondimento e la possibilità di scelta dei materiali è pari ad un negozio di tessuti d’alta moda, per stimolare un’idea d’interior di lusso al tempo stesso contemporanea e antica per offrire un servizio personalizzato a 360°.

Oltre 500 metri quadrati di superficie espositiva sviluppata su più livelli, in via Cavallotti 8, affiancano lo showroom di Corso Magenta, sede storica del brand. Vanno in scena tutti gli aspetti dell’outdoor design firmato Ethimo nel nuovo spazio che intende creare uno speciale storytelling fatto di valori estetici e funzionali, ma anche di nuove modalità di abitare l’outdoor contemporaneo e vivere il rapporto con la natura. La filosofia espositiva suggerisce la possibilità di creare composizioni sempre differenti, raffinate, accoglienti e conviviali grazie alla collaborazione con Studiopepe che dà vita a un progetto da attraversare fisicamente lungo cromie, finiture, materiali, e dove natura e verde sono protagonisti. Fulcro dello showroom è infatti il dehor ricavato all'interno, accogliente e suggestiva oasi nel cuore di Milano caratterizzata da una ricca vegetazione dai richiami esotici, luogo immersivo e palcoscenico d’eccezione per mostrare quella speciale ‘arte’ di vivere all’aria aperta che Ethimo esprime attraverso le sue collezioni.

Si interroga su quale sia il luogo di lavoro ideale, Manerba, azienda specializzata in soluzioni workspace. La risposta è all’interno del nuovo showroom milanese di Piazza San Simpliciano, nella serie di configurazioni progettate da Federica Biasi Studio attraverso le novità di prodotto insieme ad una review di alcuni prodotti iconici. I temi toccati sono vari, secondo la tipologia di ambiente, e più che mai attuali, in un periodo di cambiamenti sociali e comportamentali che ha creato nuove esigenze di co-living e co-creazione. Si comincia dall’home-office, pensato con mobili flessibili, modulari, regolabili e colorati, per non avvertire l'apparente immobilità del tempo, variando esperienze ed emozioni, ad esempio con il nuovo Kokoro desk con screen effetto silent box della stessa Federica Biasi. Si approda poi all’ufficio come hub, che sottolinea l’importanza dell’interazione fisica e della collaborazione in presenza, pensato per essere flessibile e adattivo, stimolare la creatività e la circolazione delle idee, e quindi la produttività. Ecco, quindi, tavoli grandi, varietà di posti a sedere che consentano alle persone di adattarsi in base al tempo e al tipo di conversazione e alla quantità di interlocutori. Infine, la necessità di un’area meeting&lounge, modulata su un ritorno alla socializzazione fatta di presenza/distanza con nuove configurazioni, come le avvolgenti e isolanti sedute Undecided di Raffaella Mangiarotti.

Un altro tassello sulla mappa cittadina dopo quello di via Turati. Mohd inaugura un nuovo spazio nella capitale del design, Officina Milano, con un allestimento ad alto impatto visivo progettato da Studiopepe. Botanica Collettiva è una realtà immersiva popolata da design e natura che coesistono in maniera organica e armonica. Un percorso contaminato da matericità e multimedialità in cui il dialogo tra paesaggio e architettura diventa primario e si fonda sull’esclusiva selezione di prodotti dei migliori brand internazionali. L’open space di via Macchi 82 è destinato, con i suoi 500 metri quadrati a disposizione, ad essere nuovo punto di riferimento multifunzionale per offrire un’innovativa esperienza di progettazione.

Lo showroom Lualdi di Foro Buonaparte 74 riapre al pubblico dopo un accurato restyling, opera di Piero Lissoni, e un ampliamento della superficie espositiva. Un nuovo spazio monomarca fortemente voluto dall’azienda per comunicare al meglio il concetto di lifestyle che caratterizza l’offerta Lualdi e la flessibilità produttiva che ha sempre mosso l’attività del brand. Un percorso, più che uno spazio, racconta il concetto dell’abitare secondo l’azienda, che con porte e i sistemi divisori ha saputo reinventare gli spazi, creando nuovi possibili scenari dell'interior. Il concept studiato da Lissoni, art director dell’azienda, parte dall’anima del luogo - l'ex Teatro Olympia – trasformandolo in una scenografia teatrale per indole vocata alla narrazione. Il nuovo ingresso, con il suo lungo corridoio, conduce verso la corte interna, permettendo l’accesso al cuore dello spazio espositivo, circa 500 metri quadrati, che mette subito in luce l’area con una vasta gamma di porte e divisori, e subito dopo gli spazi più caratterizzanti in cui i prodotti prendono vita in veri e propri ambienti: dal living al bagno, dall’home office alla cucina. Un’occasione reale per mostrare funzionalità ed estetica già in fase espositiva, ma anche di sperimentare finiture, stili e combinazioni inedite.

Il flagship store di via Larga 4 riunisce ora sotto lo stesso tetto i due brand del Gruppo Asso minotticucine (unico inquilino sino a questo momento) e Maistri, eleggendo lo spazio a punto di riferimento aziendale. Restano ben separate le anime dei due marchi, secondo volere manageriale interno, che si indirizzano a due tipi di clientela totalmente diversi: minotticucine destinata al mercato dell'extra-lusso, Maistri sempre molto ricercata per soluzioni contract di alto livello. Ecco allora la prima occupare il piano su strada, con la finitura oro per lo storico modello Maya di Alberto Minotti, e la composizione Hanami ispirata al matematico Fibonacci. Mentre la seconda è posizionata al piano interrato con il ‘programma di cucina universale’, ovvero la possibilità di combinare le basi di tutti i progetti cucina a catalogo con la gamma intera di colonne e pensili.

Prosegue il progetto di espansione globale di Porcelanosa con l’apertura di un nuovo urban store nel cuore storico cittadino. Oltre 600 mq, in Piazza Castello, sono studiati ad hoc per rivolgersi primariamente ad architetti e professionisti, con l’unico scopo di offrire al consumatore finale un’esperienza di interior design esclusiva, unica per la continua innovazione di prodotto e l’alta gamma delle soluzioni. Una serie di pavimenti e rivestimenti che spazia dalle ceramiche ai legni nobili, alla pietra naturale. Con bagni e cucine, mobili e complementi d’arredo a definire l’offerta. Tutto visibile sui due piani dello showroom.

L’installazione immersiva Multisensorial Landscapes – Design For The Senses e il nuovo sistema di porte battenti Entre-Deux, disegnato da Alfonso Femia /AF*Design, celebrano l’apertura del nuovo showroom Albed di Via Gonzaga 7. Entrambi a testimonianza che “i sensi ci guidano verso una consapevolezza più profonda di ciò che ci circonda, della bellezza, della nostra vera identità – racconta Andrea Delmonte, ceo di Albed -, in una ricerca dell’essenza che è il fil rouge della narrazione Albed, dove il design si trasforma ogni giorno in cura per il dettaglio, ricerca della qualità, predilezione per un’originalità che non trascura il rigore”. Il primo appuntamento è un invito a riappropriarsi della propria sfera sensoriale lasciandosi trasportare in luoghi ricchi di valore emotivo attraverso la scoperta di profumi carichi di memoria, suggestioni audio-visive e tattili. Il secondo definisce formalmente il varco, la soglia attraverso il ‘quadro’ quale elemento centrale che mette in relazione lo spazio tra due luoghi. Un entre-deux, appunto, con uno stipite-portale a definire gli spazi, accogliere una serie di accessori o trasformarsi in cornici luminose. Trasformando il tema del passaggio in ornamento domestico.

È realizzato in collaborazione con Axolight lo spazio Bross Monforte inspirato al concetto dinamico di lounge. Ricorda uno spazio di lavoro fluido, ma anche la lobby multifunzionale di un hotel o il living di un loft contemporaneo. Marco Zito e Omri Revesz, autori di questo nuovo modello espositivo, lo hanno pensato per sottolineare la versatilità di prodotti adatti a progetti residenziali o contract: da sedute e lounge, bergère, divanetti, sgabelli, a tavoli, coffee table e complementi, sino all’ufficio o home-office. Qui, la voce narrante diventa l’architettura dello spazio, un involucro di 120 mq in uno storico edificio del ‘600 ritmato da nicchie e da elementi curvilinei che accompagnano l’occhio del visitatore verso due corti esterne - una a triportico, l’altra valorizzata da un meraviglioso giardino segreto - sulle quali lo spazio si affaccia. Una struttura che aiuta a creare aree in evidenza, identificate da colori che rievocano il palazzo, dove sono collocati i prodotti novità Bross, tra cui l’ampia famiglia di sedute SIT e il tavolo River. Le soluzioni Axolight, partner di Bross Monforte, si inseriscono perfettamente nella valorizzazione dell’arredo e del progetto stesso. Tra tutte, l’iconica riedizione del progetto di lampade da terra Bul-Bo, di Gabetti e Isola per la sede Olivetti a Ivrea, risalente agli anni ’70.